[Zoom sur] Les idols, ces nouveaux influenceurs mode

La Corée du Sud est aujourd’hui connue dans de nombreux domaines : la technologie avec ses géants Samsung et LG ; l’automobile avec des marques comme Kia ou Hyundai ; la musique grâce à ses groupes mondialement connus tels que BTS, Girl’s Generation ou encore Big Bang ; la nourriture avec les fameux barbecues coréens et les bibimbap ; la beauté avec ses produits cute et bon marché mais aussi, ne l’oublions pas, la mode. En effet, de plus en plus de tendances nous viennent du pays du matin clair et frais, incarnées par les idols, ces stars de K-pop aux styles parfois décalés mais toujours remarqués. Si bien que même les plus grandes maisons de haute couture se les arrachent. Je vous explique dès maintenant pourquoi.

Les idols, ces nouvelles stars présentes aux défilés de marques…

Au cours de ces dernières années, les défilés de mode ont évolué. Les marques se sont tournées vers des modèles et des tailles plus inclusifs, la durée d’un défilé a changé, allant même jusqu’à une semaine pour certains au lieu d’un jour… Bref, certains paramètres se sont modifiés mais un seul est resté intact : la suprématie du premier rang. Celui-ci est unique et seules les plus grandes stars mondiales y sont conviées. Si vous êtes placés à cet endroit, c’est pour une excellente raison : votre goût prononcé pour la mode mais aussi votre influence dans le milieu. Et on a vu les stars de K-pop s’immiscer petit à petit sur ce mythique premier rang lors de nombreux défilés de maisons de haute couture.

C’est le cas de Kai, célèbre membre du groupe EXO, qui a été convié au défilé Gucci Cruise Collection 2019 à Arles (France) le 30 mai dernier. Il était assis aux côtés d’Elton John, Salma Hayek ou encore Saoirse Ronan. Son benjamin, Sehun, maknae du même groupe, a également été vu au défilé Louis Vuitton Cruise Collection 2019 à Nice le 28 mai dernier, au premier rang en compagnie d’Emma Stone et Jennifer Connelly entre autres. Jessica Jung, ancienne membre du célèbre groupe Girl’s Generation, a quant à elle répondu présente aux défilés des collections automne 2018 de la Fashion Week à New York et CL, leader et rappeuse du groupe 2NE1 actuellement séparé, s’est retrouvée au premier rang des défilés de Jeremy Scott ou encore de Marc Jacobs. Elle a aussi été invitée à se produire lors d’une soirée post-défilé par le fameux Alexander Wang en 2016. N’oublions pas Changmin du groupe TVXQ ! Il a participé pour la première fois au défilé de Prada cette année lors de la Fashion Week de Milan. Enfin, et pas des moindres, Kwon Ji Yong, alias G-Dragon du groupe Big Bang, nommé ambassadeur de la marque Chanel et favori de Karl Lagerfeld, assiste régulièrement à l’ensemble des défilés de la marque avec Julianne Moore et Kristen Stewart.

… servant de relais d’influence…

Mais pourquoi les idols font aujourd’hui partie des invités de prédilections des marques ? Outre le fait que ces stars de la K-pop ont un sens de la mode aiguë (n’oublions pas que Sehun a été élu par Vogue comme personnalité la mieux habillée lors du défilé Louis Vuitton et ce, pour la deuxième année consécutive), les marques ont pris conscience de leur pouvoir et voient en eux un véritable relais d’influence grâce à leurs millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Elles espèrent ainsi capitaliser sur ces abonnés afin d’accroître leur notoriété et pourquoi pas leurs ventes. En même temps, adulés et suivis sur les réseaux sociaux par des millions de personnes avec qui ils conversent constamment, il est vrai que les idols coréennes bénéficient d’une aura sans précédent qui en font des influenceurs incontournables. Ils constituent ainsi la nouvelle génération de célébrités à suivre.

Si l’on reprend nos exemples précédents, G-Dragon cumule à lui seul 16 millions d’abonnés sur son compte Instagram où il poste régulièrement ses tenues et coup de cœur mode (sachant qu’un post est en moyenne aimé par un million de personnes). Sehun, quant à lui, en réunit 13,8 millions et Jessica Jung a 7,3 millions d’abonnés. Arrivent ensuite CL suivie par 7 millions de personnes et Kai avec 1,6 million de fans qu’il a obtenu en six jours seulement. Ces chiffres donnent le tournis mais signifient clairement que leurs fans sont là et suivent leurs moindres faits et gestes. Les maisons de haute couture y ont alors perçu une opportunité ; elles ont donc tout intérêt à les inviter à leurs défilés et même à les nommer ambassadeurs de leur marque pour pouvoir profiter de cette nouvelle influence.

Comme l’explique Megan Collins, directrice des tendances et stratégies à l’agence Trendera spécialisée dans la prévision de tendances : « Jennifer Lawrence, George Clooney, ou Emma Stone sont des célébrités, mais elles ne sont pas influenceuses car elles n’ont pas de réseaux sociaux, elles n’interagissent pas avec les fans en tête-à-tête ; elles ne sont tout simplement pas aussi reconnaissables qu’autrefois. Pendant ce temps, les vedettes de K-pop sont à la fois stars et influenceuses : ce sont des pros dans les shows mais aussi pour poster leurs looks préférés, et c’est bien plus utile pour une marque qu’une énorme campagne publicitaire avec une célébrité ».

Certes, les marques utilisent les stars de K-pop mais n’oublions tout de même pas que ces dernières y trouvent également leur compte : grâce à leur influence, elles accèdent à ces sphères de la société et de la mode pour la première fois. Cette présence leur permet ainsi de se faire connaître dans le secteur et d’être reconnus comme n’importe quelle autre personnalité en tant que fashionista, ce qui n’était pas encore le cas ces dernières années.

… et ça marche !

Dans un sens comme dans l’autre, marques et idols s’y retrouvent et leur association fonctionne ! En effet, en 2017, une étude a démontré que ces artistes ne se contentent pas d’établir des records musicaux, ils font également vendre de nombreux produits dérivés, dont des articles mode qui se vendent comme des petits pains. Un exemple ? La marque française Agatha Paris a lancé une valise sur le thème d’EXO. Elles ont quasiment toutes été vendues dès réception en boutique malgré leur prix élevé : 350 000 wons, soit environ 271 €. Cette même année, EXO, BTS et Twice auraient chacun fait vendre pour plus de 10 milliards de wons (soit plus de 7,7 millions d’euros) de marchandises. Une raison supplémentaire qui explique l’intérêt des marques de mode pour ces stars coréennes.

Cette augmentation de revenu s’expliquerait assez simplement selon les experts : elle est due au triplement des vues de vidéos depuis 2012. Que ce soit les MV, les émissions télévisées ou les diverses apparitions des idols, ces dernières sont scrutées de la tête au pied par leurs fans qui veulent leur ressembler, vestimentairement parlant.

Et ça, aussi bien les marques que les agences et labels musicaux l’ont compris. Un exemple parlant : BLACKPINK. Ce groupe féminin est considéré comme le plus en vogue du moment et celui à suivre. Les vues de leurs différents clips ont atteint des sommets (Boombayah avec 329 millions de vues, Playing With Fire avec 227 millions de vues ou encore As If It’s You’re Last avec 328 millions de vues), ce qui les place comme l’acteur féminin le plus populaire dans l’Histoire de la K-pop. Cela dit, cette popularité n’est pas uniquement due à leur style musical unique, c’est aussi grâce à leur style vestimentaire incomparable, mêlant underground, luxe, nouveauté et une petite dose de cute. YG Entertainment investissant fortement dans les tenues de ses protégées, leur styliste Choi Kyoung Won s’amuse à créer des looks sans pareils à chaque comeback du groupe pour les différencier de leurs « concurrentes » qui ont plutôt tendance à s’attacher à un style (par exemple, Twice joue beaucoup avec le cute dans ses chansons). Grâce à ces changements, leur agence s’est aperçue que BLACKPINK était davantage apprécié par les gens qui aiment la mode (Jennie étant même l’une des ambassadrices de Chanel). Devant cette popularité et l’audience touchée, les marques ont pris l’habitude de sponsoriser les tenues des filles à chacune de leurs sorties (aéroports, ballades, etc.), celles-ci étant filmées, photographiées et partagées par des millions de fans. Elles ont donc vu leur revenu augmenter avec cette pratique et souhaitent bien évidemment continuer à travailler avec le groupe.

Devenues de véritables influenceuses mode, les filles de BLACKPINK ont de nombreuses fans souhaitant leur ressembler.

Influenceurs oui, mais à quel prix ?

Les idols sont devenues de véritables modèles à copier, nous l’avons bien compris. Néanmoins, tout le monde n’a malheureusement pas les moyens de s’offrir le dernier haut Chanel de Jennie, le beige avec des lunes noires dessus. Même si très jolie et à la mode (parce que portée par une chanteuse en vogue), cette pièce reste extrêmement chère pour une majorité de personnes. De nombreux comptes de fans ont alors fleuri sur les réseaux sociaux pour proposer des looks de stars avec des pièces semblables à moindre coût. Auparavant sur Tumblr (vous pourrez découvrir quelques exemples ici, ici ou encore là), les fans jettent à présent leur dévolu sur Pinterest et Instagram (un compte, un deuxième, un troisième…). À l’aide de ces comptes, tout le monde peut aujourd’hui ressembler à son idol favorite et ces marques annexes vendant des produits semblables y trouvent bien évidemment leur compte. Alors, on dit merci qui ? Merci Jennie ! (pas de préférence pour cette personnalité, c’est juste la première dont le prénom se termine par un « i » qui m’est venue à l’esprit.)

On peut ainsi voir le pouvoir grandissant des stars de la K-pop sur l’industrie de la mode grâce à leur influence. Les Coréens, raffolant de la mode par souci d’apparence (c’est un point extrêmement important en Corée du Sud, allant même jusqu’à définir le statut social de certains), n’hésitent pas à s’approprier les vêtements ou accessoires portés par des célébrités puisqu’ils trouvent cela tendance et à la pointe de la mode. Plus encore, cela ne s’arrête pas aux frontières du pays. La K-pop s’étendant au reste de l’Asie, de l’Europe, du Moyen-Orient et même de l’Amérique, c’est la population mondiale qui suit ces stars et achète tout ce qui leur est lié. En quelques années, les idols sont donc devenues de véritables influenceurs dans ce domaine.

Sources : WWD | Glamour | Gulf News | Korea Times | Les Echos | Digital Music News

Article rédigé par June.