Un ours brun sur un fond vert, ça vous dit quelque chose ? Si vous êtes familiers d’objets lifestyle et d’applications coréennes, ou mordus de dramas japonais et thaïlandais, vous l’avez sans doute déjà vu. Il s’agit de Brown, le plus populaire des LINE FRIENDS ! On vous présente toute sa bande.
Les LINE FRIENDS : mascottes de la messagerie instantanée LINE
Les LINE FRIENDS sont les mascottes de l’application de messagerie instantanée LINE du groupe coréen Naver. Elles sont l’équivalent de ce que sont les Kakao Friends au concurrent KakaoTalk.
L’application est lancée le 23 juin 2011 par l’entreprise japonaise NHN Japan, filiale de Naver au Japon, pour répondre à un besoin de communication instantanée suite au raz-de-marée qui a ravagé le pays le 11 mars 2011.
Bien que Naver soit une entreprise coréenne, la messagerie instantanée LINE est surtout populaire au Japon, à Taïwan, en Thaïlande et dans les pays d’Asie du Sud-Est. Sur le territoire national, KakaoTalk est en quasi-monopole avec plus de 94 % d’utilisateurs en sa faveur. Pour comparaison, en avril 2024, KakaoTalk y comptait 43,95 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU), contre seulement 2,38 millions pour LINE. À l’étranger, LINE compte aujourd’hui 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels, écrasant de loin son concurrent, dont 90 % des utilisateurs sont localisés sur le territoire coréen. L’application n’est pas disponible en Chine mais les LINE FRIENDS y sont quand même connus via les objets dérivés.
À sa sortie, la messagerie est présentée avec deux sets de stickers à l’effigie de quatre personnages : Brown et Coni, ainsi que James et Moon. Entre 2011 et 2016, l’application dévoile 7 nouveaux personnages, portant le nombre total de mascottes à 11. Leur créateur est Kang Byung Mok.
Aujourd’hui, les LINE FRIENDS sont beaucoup plus que de simples stickers pour messagerie. Ils sont les ambassadeurs du groupe Naver, qui comprend la messagerie LlNE mais aussi beaucoup d’autres applications utilisées dans la vie courante. On peut citer par exemple l’application de service de livraison et de taxi LINE MAN utilisée en Thaïlande, où on retrouve le personnage Moon habillé en livreur. Les LINE FRIENDS jouissent actuellement d’une certaine popularité dans toute l’Asie au-delà de leur présence sur internet, avec notamment de très nombreux objets dérivés.
Qui sont les LINE FRIENDS ?
Les LINE FRIENDS (라인프렌즈), aussi appelés « BROWN & FRIENDS » entre 2018 et 2022, sont au nombre de 11.
Brown, l’ours brun dévoué
Brown (브라운/ブラウン) est de loin le plus populaire des LINE FRIENDS ! Malgré son manque d’expression faciale, Brown est tout sauf apathique. Il est décrit comme un être sensible et au cœur tendre. Leader de la bande, il est un excellent soutien pour sa famille et ses amis. Son motto ? « 내가 다 들어줄게 », « Je serai toujours là pour toi ».
C’est le petit ami de Coni et le grand frère de Choco.
Anniversaire : le 8 août.
Année d’apparition : 2011 (personnage initial).
Coni, la lapine pleine d’amour
À l’opposé de Brown, Coni (코니/コニー) est très énergique et expressive. Elle n’a d’yeux que pour Brown, à qui elle transmet son amour par des avalanches de cœurs. Son comportement change du tout au tout quand elle est loin de lui, révélant un tempérament assez irritable. C’est une incorrigible gourmande. À l’origine, Brown et Coni n’étaient pas genrés. En découvrant les stickers, les fans ont cru que Brown et Coni étaient en couple, alors la direction artistique a fait de Brown un mâle et de Coni une femelle.
C’est la petite amie de Brown et la meilleure amie de Sally.
Anniversaire : le 17 avril.
Année d’apparition : 2011 (personnage initial).
James, l’humain égocentré
Jeune homme aux cheveux blonds luisants, James (제임스/ジェームズ) n’a d’égal à sa beauté que son amour-propre. Il est toujours entouré de cœurs, d’étoiles et de roses : on le croirait tout droit sorti d’un shōjo manga. Il porte souvent des lunettes de soleil noires (pour le style). Il adore danser. Son nom est une référence au prénom du directeur commercial de LINE à l’époque de la sortie de la messagerie, lui aussi nommé James.
Il est proche de Moon, Brown et Boss.
Anniversaire : le 14 février.
Année d’apparition : 2011 (personnage initial).
Moon, l’humain-alien
Contrairement aux apparences, Moon (문/ムーン) n’est pas une lune. On ne sait pas trop d’où il vient et si c’est un humain ou un alien. Il est chauve et son visage est bien blanc, lisse et rond… Comme la lune ! Il est stylisé volontairement comme un smiley basique, ce qui lui permet de dévoiler une plus large gamme d’émotions que les autres LINE FRIENDS. C’est le premier personnage créé par LINE. Il a été pensé pour être le visage de l’entreprise et il sert d’icône pour des applications du groupe Naver, mais a été poussé au second plan en termes de popularité dès leur sortie par Brown.
Il est le meilleur ami de James et est amoureux de Jessica.
Anniversaire : le 6 octobre.
Année d’apparition : 2011 (personnage initial).
Boss, l’humain boomer
Boss (보스/ボス) est un employé de bureau moyen dans la cinquantaine. Il est chauve, moustachu et joufflu. Il porte des petites lunettes rondes et une cravate rouge. En Corée, il est aussi appelé « 부장님 » (boojangnim), terme qui désigne le directeur d’un département dans une entreprise. Il se promène les bras dans le dos en riant très fort. Il mène parfois la vie dure à ses employés Coni, Jessica, James et Moon. Il évite de rentrer trop tôt chez lui le soir car il a peur de sa femme. Son personnage est inspiré des ajusshi coréens et des salaryman japonais.
Anniversaire : le 15 juin.
Année d’apparition : 2013.
Jessica, la chatte fashionista
Jessica (제시카/ジェシカ) est une chatte blanche et noire au regard espiègle. C’est une véritable fashionista. Elle est le cerveau de la bande et ses amis lui demandent souvent ses conseils. À sa sortie, elle ne remporte pas grand succès et s’éclipse totalement à l’arrivée de Choco en 2016, ce qui provoque même un arrêt de commercialisation de ses produits dérivés. Jessica connaît cependant un fort regain de popularité dans sa version minini.
Elle est proche de Coni.
Anniversaire : le 21 septembre.
Année d’apparition : 2013.
Sally, la poussine chipie
Sally (샐리/サリー) est une toute petite poussine avec un esprit très vif. Elle se comporte en vrai pot-de-colle avec Brown, qu’elle suit partout. De ce fait, elle apparaît aussi régulièrement aux côtés de Coni. Elle utilise souvent des astuces pour réclamer leur attention. Bien que présentée comme un personnage secondaire à l’origine, elle fait actuellement partie des personnages les plus populaires des LINE FRIENDS. Les fans se sont longtemps demandés si elle est une poule ou une cane. Suite à cela, LINE a publié plusieurs vidéos de clarification (1) (2) pour affirmer qu’elle est bien une poussine et non pas un caneton. Elle possède son propre compte Instagram.
Elle est proche de Brown, Coni, Edward et Leonard.
Anniversaire : le 27 avril.
Année d’apparition : 2013.
Leonard, la grenouille chanteuse
Leonard (레너드/レナード) est une petite grenouille mâle qui prend plaisir à danser et à chanter sous la pluie. Il est DJ. Il est l’un des membres les plus jeunes des LINE FRIENDS et se comporte de manière assez enfantine. Il est appelé « 레너드 » (Reneodeu) en Corée et « レナード » (Renādo) au Japon, un surnom plus près de Reynold, même si son nom officiel est bien Leonard en anglais. D’abord personnage de second plan, sa popularité explose quand sa version minini est révélée.
Avec Sally et Edward, ils forment le « Tiny trio ». Il considère Moon comme son grand frère.
Anniversaire : le 15 janvier.
Année d’apparition : 2014.
Edward, la chenille énergique
Edward (에드워드/エドワード) est une toute petite chenille mâle. Il porte par tout temps sa casquette de baseball rouge et blanche. En dépit de sa petite taille, Edward est très énergique et curieux. Il n’hésite pas à partir à l’aventure en attendant de pouvoir voler lui-même. Il est muet. Il apparaît d’abord comme compagnon sur les stickers de Sally avant d’avoir sa propre série.
Avec Sally et Leonard, ils forment le « Tiny trio ».
Anniversaire : le 12 mars.
Année d’apparition : 2014.
Choco, l’adorable oursonne
Choco (초코/チョコ) est la petite sœur de Brown. Elle est d’une teinte marron un peu plus claire que son frère et possède la même expression faciale. Elle est timide au premier abord mais révèle sa nature adorable quand elle est en confiance avec ses amis. C’est une véritable fashionista qui aime faire du shopping et prendre des selfies. Elle porte généralement une robe rose fuchsia avec un nœud de couleur assortie sur la tête. C’est le seul personnage non humain des LINE FRIENDS à apparaître toujours habillé. Depuis sa sortie en 2016, elle surpasse en popularité tous les autres personnages.
Choco est la petite sœur de Brown et la petite amie de Pangyo.
Anniversaire : le 14 février.
Année d’apparition : 2016.
Pangyo, le panda géant ingénieux
Pangyo (팡요/パンヨ) est originaire de la région du Sichuan en Chine. Il a étudié l’ingénierie en Suisse et souhaite devenir inventeur. Avant de rencontrer Choco, il ne connaissait rien à l’amour. Il rédige un journal publié sur Instagram, « Diary of PANGYO », où il raconte comment il est tombé amoureux de Choco. Pangyo a été créé spécialement pour toucher l’audience de Chine continentale où il est nommé « 朋友 » (Fengyou), qui signifie « ami ».
C’est le petit ami de Choco.
Anniversaire : 1er jour du 1er mois du calendrier lunaire.
Année d’apparition : 2016.
Univers alternatifs et autres personnages LINE FRIENDS
Adaptation en dessins animés et en jeux vidéos
Fort de leur succès, les LINE FRIENDS bénéficient de leurs propres séries animées où on retrouve les mêmes personnages interagissant ensemble dans différents univers. Les séries sont diffusées à la télévision japonaise (Line Town, Line Offline), sur Amazon Prime USA (Line Rangers) et Netflix (Brown and Friends). Les dernières en date sont directement disponibles sur les chaînes YouTube officielles coréennes et japonaises (LINE FRIENDS STORY, minini world).
Plusieurs jeux vidéo pour mobiles ont également été développés en Corée et au Japon : LINE Rangers, Brown Farm, LINE Chef…
Les minini : des versions mini trop mimi des LINE FRIENDS
En 2021, LINE sort une collection alternative des LINE FRIENDS, appelée « minini », avec tous les personnages originaux en version « bébé ». Leur design est revu pour une taille plus petite, des couleurs pastel et un contour crayonné. Leurs joues sont toutes colorées de gros ronds roses. Ces versions alternatives sont aussi renommées avec l’ajout de « nini » à la fin de leurs noms : Brown devient Bnini, Sally devient Selini, Boss devient Bonini, etc.
Cette nouvelle collection est un franc succès. Elle n’est pas sans rappeller les « Little Friends », ces versions « bébés » des KAKAO FRIENDS, déjà révélées depuis 2016. Côté popularité, les cartes sont aussi redistribuées. Les peluches minini de Jessica et de Léonard, toutes deux peu populaires dans leurs versions originales, se vendent en seulement quelques heures après leur sortie.
Dix nouveaux personnages complètent actuellement la collection minini :
Collaboration avec des artistes de K-pop
Depuis 2017, le groupe Naver collabore avec des artistes via son programme FRIENDS CREATORS PROJECTS. Il permet à un groupe ou une star en solo de créer ses propres personnages, puis de les utiliser comme image de marque et de vendre des produits dérivés. Les personnages sont créés sur le modèle original des LINE FRIENDS ou suivant celle de leur version minini.
Les premiers personnages issus de cette collaboration avec LINE sont les BT21, à l’effigie des membres du groupe BTS. Sans tous les citer, les partenariats suivants incluent ZeroBaseOne (Zeroni),(g)-idle (idle minini), TREASURE (TRUZ), ATEEZ (MighteeZ), NCT DREAM (Dreamiez), IVE (Minive), New Jeans (Bunini), ITZY (WDZY)… Le dernier en date est G-Dragon, dont les ZO&FRIENDS ont été lancés en juillet dernier.
Où acheter les produits LINE FRIENDS ?
En magasin
La marque dispose de ses propres magasins en Corée, au Japon, en Chine et aux États-Unis. Lors d’un voyage, c’est un passage obligé ! Les peluches s’entassent du sol au plafond et les magasins disposent de produits exclusifs non disponibles en ligne. La décoration à elle seule vaut le coup d’œil. Il est possible de se prendre en photo avec les statues géantes des mascottes. Les magasins proposent le duty free.
Pour des achats en Europe, il faut se tourner vers des magasins en partenariat avec la marque. C’est actuellement le cas de MINISO qui propose des produits originaux et une collection exclusive des BT21.
En ligne
Le site officiel LINE FRIENDS GLOBAL permet des envois à l’international. Pour de petits objets, les coûts de transport vers la France commencent à 9 €.
La Fnac propose une gamme de produits de papeterie sur son site en ligne. On trouve également des produits LINE FRIENDS et des autres collections K-Pop sur Amazon et les sites de e-commerce de gros. Mais gare aux arnaques ! Nous ne pouvons pas vous recommander cette dernière solution.
Vous pouvez par contre vous tourner vers des magasins de revente d’objets lifestyle coréen comme Ma Petite Corée ou de CD et goodies K-pop comme Musica.
Pour conclure
Sur le marché depuis 14 ans, les LINE FRIENDS ont réussi à faire rayonner leur image aussi bien dans le secteur de la télécommunication que dans celui des objets lifestyle partout en Asie, aux côtés de leurs concurrents, les Kakao Friends. À l’origine 4, puis 11, et aujourd’hui plus de 80 grâce à de nombreuses collaborations, les LINE FRIENDS ne cessent de grandir.
En 2022, Line Corporation, la société gestionnaire des LINE FRIENDS, devient IPX (Impressive Present eXperience). Ce changement de nom provient d’une volonté de l’entreprise de se détacher de la seule image des onze LINE FRIENDS originaux. Ainsi, elle a pour but d’être vue comme une entreprise globale sur le marché des intellectual property characters, en offrant au public une grande variété de personnages via différents médias et différentes formes. Affaire à suivre…
Retrouvez les LINE FRIENDS sur leurs réseaux sociaux :
GLOBAL : Instagram | Facebook | X | YouTube | TikTok
Corée : Instagram | Instagram Minini World | X | YouTube | TikTok Minini World
Japon : Instagram | X | YouTube | TikTok
Chine : Weibo
Sources : Site officiel LINE FRIENDS coréen | Site officiel LINE FRIENDS japonais | Blog LINE FRIENDS | Brand site Line Corporation | Brand site IPX | LINE FRIENDS Online Shop GLOBAL | Instagram LINE FRIENDS | YouTube LINE FRIENDS coréen | YouTube LINE FRIENDS japonais | Forbes | Korea Times | Inquivix | Huffington Post Korea | Outstanding Korea | LinkedIn de CJ Yoon
Sources images : Site officiel LINE FRIENDS coréen | Site officiel BT21 | Compte X officiel TRUZ | Compte Instagram de la boutique officielle LINE FRIENDS | LINE FRIENDS Online shop | Stickers shop de Line
