Après la K-pop et les dramas, la Corée du Sud mise sur sa gastronomie pour renforcer son image à l’international. Poussée par les autres soft powers, la nourriture devient un outil stratégique de rayonnement culturel. Comment tout cela s’organise et avec quels enjeux sur le long terme ?
Une réussite et une ressource économique importante
Des chiffres, mais surtout des augmentations
Dans les grandes villes, on voit émerger de plus en plus de restaurants et des lieux vendant de la street-food coréenne. Tout comme plus d’épiceries spécialisées ou la présence de produits alimentaires coréens dans les grandes enseignes françaises, avec une visibilité accrue lors du Nouvel An lunaire. Quitte à faire oublier les aliments japonais, longtemps mis en avant. Avec des produits semblant abordables, une réputation saine et des visuels attractifs, la K-food emporte tout sur son passage.
En 2019, le Nouvel Obs observait une augmentation de 65 % de la K-food sur Deliveroo. La distribution en Europe a doublé sur une décennie. Alors qu’en France, l’augmentation est de 400 % ! Le marché des exportations de produits alimentaires coréens en France lors de l’année 2023 équivalait à 80 millions d’euros.
L’année dernière, les exportations d’en-cas ont augmenté de 15,4 % sur la période de janvier à août, représentant quasiment 500 milliards de dollars. Ils sont à la 3e place des exportations des produits alimentaires. La première place est détenue par les nouilles instantanées avec une exportation valorisée à 731,7 millions de dollars. Cependant, le poids du marché étasunien risque de baisser avec la hausse imposée de droits de douane par Donald Trump. Le fabricant Samyang Foods, détenant la marque Buldak, fait 80 % de son chiffre d’affaires grâce aux États-Unis. Si le produit est très populaire, son prix risque néanmoins d’augmenter, entraînant de potentielles baisses de ventes.
Toujours aux États-Unis, la tendance du « swicy » (comprendre épicé-sucré) prend de l’ampleur, tout comme la popularité du gochujang (pâte de piment rouge). Les restaurants étasuniens proposent de plus en plus de plats épicés avec le gochujang, faisant grimper son exportation de 17,8 %, passant les 60 millions de dollars. Pour le P.D.G. de Woomtree, une entreprise spécialisée dans les sauces coréennes, l’écriture coréenne sur l’étiquetage est devenue un argument de vente en lui-même.
Précisément, les exportations de produits alimentaires pour le premier semestre de 2025 ont augmenté de :
- 24,3 % pour les États-Unis (1,03 milliards de dollars)
- 23,9 % pour l’Union européenne et le Royaume-Uni (421,8 millions de dollars)
- 17,8 % pour les états arabes du Golfe Persique (182,6 millions de dollars).
Des ambitions non cachées par les grandes entreprises agroalimentaires sud-coréennes
Le président de Lotte veut notamment faire de Pepero (l’équivalent de nos Mikado ou des Pocky japonais) une « méga-marque » d’ici à 2035. Il a l’ambition d’en faire la première marque d’en-cas en Asie et de se hisser à la 10e place mondialement. Des usines ont donc été construites à Tokyo, en Pologne et en Belgique pour y parvenir.
Autre exemple d’ambition et de popularité : le stand Bibigo lors de Jeux olympiques à Paris ! En moyenne, les stocks prévus pour 500 personnes ont été épuisés en quatre heures chaque jour. Plus d’une soixantaine de représentants ont également visité le stand. Ce qui a permis à la marque appartenant à Cheil Jedang Group (CJ Group) de se faire connaître du plus grand nombre. Bibigo (connu pour ses mandu et son poulet frit) renforce toujours sa présence en Europe, notamment en France, en Italie et en Suède avec la création d’ateliers de cuisine animés par des chefs coréens. Avec l’augmentation de 45 % de la vente de leurs produits sur le marché européen, des filiales ont été établies en Allemagne avec deux usines construites, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en France en mai 2024. La marque est aussi présente au Japon depuis le début de l’année 2025, faisant suite à son partenariat avec Pan Pacific International Holdings, propriétaire des chaînes de magasins discount Don Quijote.
Cheil Jedang Food (CJ Food), c’est 7,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Il appartient au conglomérat CJ Group. Si la maison mère est liée à l’agroalimentaire, sa filiale CJ ENM produit des contenus culturels populaires, y compris des shows et des films, notamment via ses chaînes musicales comme Mnet. Il est assez fréquent de voir le logo de CJ en fin d’épisode d’une série, pour son placement de produits ou sa participation financière à la production. C’est une stratégie de sponsoring culturel pour valoriser l’image du groupe tout en ciblant différents segments de marché.
Pourtant, on peut s’interroger sur la qualité : la plupart des produits sont ultra-transformés, comprenant donc des édulcorants, des additifs, etc. Ce qui n’est pas forcément en adéquation avec le côté « sain » de la gastronomie coréenne. Alors, comment expliquer autant d’augmentations, à toutes les échelles ?
Des stratégies gouvernementales pour une promotion à l’international
Le développement d’initiatives politiques
Un début de succès pour le kimchi a lieu pendant les Jeux olympiques de 1988 à Séoul. Ce début d’intérêt par les étrangers contribue à la promotion du kimchi, du bulgogi et du bibimbap. Mais ce n’est que le point de départ pour la reconnaissance de la gastronomie sud-coréenne à travers le monde.
En 2010, est créé l’Institut pour la promotion de la nourriture coréenne (Korean Food Promotion Institute). Cette agence gouvernementale établit l’authenticité de la nourriture coréenne, développe l’industrie alimentaire dans le pays et cherche à la diffuser mondialement.
Sous l’impulsion de la Hallyu, une loi est votée en 2019 pour la promotion et le renforcement de la compétitivité de l’industrie de la gastronomie coréenne. Dans le même concept, l’impulsion est focalisée sur l’accroissement de cette industrie dans le monde. En 2021, elle pesait 152 000 milliards de wons. La prévision pour 2027 sous la présidence de Yoon Suk Yeol était de 300 000 milliards. Le nombre de restaurants coréens à l’étranger devrait aussi augmenter : de 9 923 en 2020, ils passeraient à 15 000 en 2027.
La question qui se pose alors : comment transformer une cuisine locale fortement typique en un soft power promouvant l’industrie coréenne ? Faut-il simplement réagir à la globalisation de l’alimentation et en limiter les effets ou prendre les devants et influer sur cette globalisation en « mondialisant » la cuisine coréenne, c’est-à-dire en la projetant sur les marchés internationaux, quitte à lui faire perdre son « identité »… ? Et quelles sont alors les stratégies à mettre en jeu ?
Benjamin Joinau – Une vague de Kimch’i : la gastronomie coréenne face à la mondialisation, Entre Soft Power et menace
La création d’événements soutenue par les pouvoirs publics
La Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation a été créée en 1967. Son objectif principal était de stabiliser les prix des produits agricoles et de la pêche en Corée du Sud. Maintenant, son rôle est de « faire connaître l’excellence des produits alimentaires et de la culture culinaire dans le monde ». L’organisation a actuellement des succursales dans 17 pays. Le bureau français, l’aT Center Paris, est présent depuis 2013 et travaille sur plus de trente projets annuels. Les aT Centers sont les antennes locales de la Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation. Ces antennes sont responsables du développement de marché, de faciliter les échanges commerciaux entre la Corée du Sud et le pays d’accueil. Et leur dernière mission : organiser des événements comme la K-Food Fair.
C’est avec une 7e édition que le salon K-Food Fair s’est tenu à Paris le week-end du 20 septembre dernier. Initié par le ministère sud-coréen de l’Agriculture et la Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation, le salon est un espace accessible au public comme aux professionnels. En juin 2024, le salon a aussi collaboré avec le Lyon Street Food Festival, d’où une présence plus accrue de la cuisine coréenne à travers des ateliers et des dégustations. Fin juin 2025, la K-Food Fair s’est exportée à Londres pendant le festival Taste of London. Le mois prochain, le salon sera présent à Mumbai, en Inde, durant deux jours. De quoi continuer à étendre la portée de la gastronomie coréenne.
Toutefois, n’ai-je pas omis un aspect essentiel de l’influence ? Depuis 2021, la Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation collabore avec des influenceurs européens pour promouvoir d’une nouvelle manière les produits alimentaires. Et cette stratégie est très efficace.
La pérennité d’un nouveau soft power ?
La main mise sur les réseaux sociaux
Avant de devenir populaire, l’intérêt pour la Corée du Sud était plutôt limité, voire moqué. Pourtant, le grand public commence vraiment à changer d’opinion autour de 2020. Les succès du film Parasite, de Squid Game (parmi les plus connus) entraînent la curiosité. S’ajoute l’intérêt, réel ou promotionnel, des stars hollywoodiennes pour le pays et sa culture. Je repense à Maisie Williams, l’actrice de Game Of Thrones, déclarant être fan du groupe BTS. Récemment, un article du Korea Times est sorti après des stories Instagram montrant la gastronomie coréenne sous différentes formes par Kim Kardashian.
Sur TikTok, il n’y a pas photo : la cuisine coréenne est la plus populaire sous le hashtag #TikTokFood en 2022, d’après le site de veille Visibrain. Les réseaux sociaux et la création de contenus sur Internet sont devenus des vecteurs essentiels à la promotion de la cuisine coréenne. Les profils sont de plus en plus variés : les personnes coréennes habitant à l’étranger, des personnalités reconnues dans le secteur de la gastronomie. Ou bien des influenceurs qui ont une communauté assez importante pour attirer les marques, sans forcément connaître grand-chose à la cuisine sud-coréenne.
Peu (re)connue, la cuisine coréenne inonde dorénavant Internet. Il est nettement plus aisé de trouver comment réaliser des recettes en tout genre, qu’elles soient purement traditionnelles ou qu’elles s’inscrivent dans la cuisine fusion, mettant ainsi plusieurs cultures culinaires en avant. L’aspect visuellement attrayant de la gastronomie coréenne, avec ses plats colorés, renforce son pouvoir séducteur sur les réseaux sociaux.
Cependant, la culture culinaire coréenne est avant tout apparue à travers d’autres médias. La nourriture est prépondérante dans les programmes télévisés ou en ligne, sans en être le point central.
Le prolongement de la vague culturelle coréenne
Les vacances ou les moments de détente des célébrités par le biais de vlogs sont une vitrine publicitaire pour la nourriture coréenne. Les émissions à proprement parler culinaires sont de plus en plus présentes, qu’elles proposent la réalisation de plats ou le fait de tenir un restaurant comme dans l’émission Youn’s Kitchen. Moins actuelles, mais pourtant pionnières, celles diffusées sur la chaîne Arirang TV. Créé en 1996, le réseau télévisé anglophone a récupéré des programmes des chaînes nationales et a pu les proposer à l’international en les sous-titrant en anglais. Avec ce succès, Arirang TV a pu créer de nouvelles émissions et a obtenu l’appui du ministère de l’Agriculture.
Les dramas ont aussi la part belle dans l’introduction de la gastronomie coréenne ! Les séries historiques autour de la cuisine sont de plus en plus nombreuses. La première performance impressionnante a été celle du drama fleuve Dae Jang Geum (ou Jewel in the Palace), mettant en avant la cuisine rituelle. Au point d’avoir un parc à thème et que l’office national de tourisme propose des itinéraires et des activités autour de la cuisine royale. Autre série, autre succès avec Extraordinary Attorney Woo : le gimbap a largement gagné en popularité.
Dernier succès en date : K-Pop Demon Hunters ! Nongshim, le premier fabricant de nouilles instantanées, a changé ses emballages sur ses produits phares pour y inclure les personnages du film grâce à une collaboration avec Netflix. En plus de ceci, la marque projette de lancer de nouvelles nouilles instantanées inspirées de celles consommées pendant la chanson How It’s Done en édition limitée, prévue pour le 29 septembre prochain. Deux autres marques se sont lancées dans cette collaboration : Paris Baguette et GS25 (magasin de proximité/supérette). La première a fait des gâteaux représentant les Huntr/x et les Saja Boys et prévoit d’autres produits en lien avec le film d’animation. GS25 proposera des gimbap, des boulettes de riz et des paniers-repas dans des emballages à l’effigie des personnages. Netflix et ces entreprises ont de quoi se frotter les mains pour un bon moment.
Conclusion
Il est indéniable que la gastronomie coréenne est devenue un poids majeur dans la popularité de la Corée du Sud. S’il y a bien quelques zones d’ombre du côté étasunien, sa progression mondiale est en bonne voie. Les différents gouvernements et les grandes entreprises agroalimentaires l’ont bien compris. La K-food est à la fois devenue à part entière un soft power et une réussite économique non négligeables !
Sources : aT Paris | Yonhap | Article « Une vague de Kimch’i » | Korea JoongAng Daily | Korea Herald (1) (2) (3) | Le Progrès | Challenges | Korea Times (1) (2) (3) (4) (5) (6)
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