Ce 21 mars, le groupe BTS a donné un concert sur la place Gwanghwamun à Séoul, pour célébrer son retour depuis la fin du service militaire et la sortie de l’album Arirang. L’événement a attiré des fans du monde entier et suscité de grandes attentes économiques, ouvrant des débats autour des BTSnomics.
Le retour très attendu de BTS
Ce 21 mars, BTS a proposé un concert inédit sur la place Gwanghwamun à Séoul afin de marquer le retour des membres de leur service militaire. La performance a mêlé musique contemporaine et tradition coréenne pendant une heure, durant laquelle le groupe était accompagné de 50 danseurs.
Pour ce faire, la ville de Séoul avait mis en place d’importants moyens logistiques tels que la présence renforcée de policiers et pompiers et un dispositif de sécurité spécifique autour de la place. Alors que les autorités anticipaient une mobilisation massive de 260 000 spectateurs, « seuls » 48 000 fans ont fait le déplacement selon la ville, et 104 000 selon HYBE, l’agence de BTS.
La veille du concert, BTS a sorti son premier album depuis 2022, Arirang, qui s’est vendu à 4 millions d’exemplaires en un jour. Ce retour a ainsi bénéficié d’une forte exposition médiatique nationale et internationale : le concert « BTS the Comeback Live: Arirang » est disponible sur Netflix depuis le 25 mars et a atteint 18,4 millions de vues, devenant ainsi le programme non anglophone le plus regardé de la semaine. En Corée, plusieurs journaux ont publié des éditions papier en tirage limité le week-end du concert, tels que Chosun Ilbo, DongA Ilbo ou The Korea Herald.
Des retombées économiques immédiates mais inégales
Le retour des BTS a attiré des fans du monde entier à Séoul. Par rapport à mars 2025, le nombre de touristes en Corée a augmenté de 33 % ce mois-ci. Cette hausse s’élève à 40 % chez les moins de vingt ans, confirmant l’influence du concert de BTS sur cet afflux : les hôtels situés près de Gwanghwamun affichaient tous complet le week-end du concert.
De plus, de nombreux commerces ont participé à la promotion de l’événement en menant des campagnes marketing aux couleurs violettes (associées à BTS), en effectuant des promotions spéciales pour les fans et en organisant des événements. Les principaux commerces ayant bénéficié de cet engouement sont les boutiques duty free comme la K-Wave Zone de Shinsegae Duty Free, dont les ventes ont augmenté de 190 % entre la première et la deuxième semaine de mars, et les supérettes. Les ventes de boissons dont Jin est égérie ont été multipliées par 18 dans les GS25, tandis que les ventes de poulet frit ont été multipliées par 26 dans les 7-Eleven. Un phénomène également visibles dans le centre commercial Lotte Department Store de Myeongdong, dont les ventes ont augmenté de 20 %. Tous les secteurs n’ont cependant pas profité de l’événement en raison des mesures de sécurité renforcées et de l’afflux des fans qui ont repoussé les autres touristes ailleurs.
Selon le ministre sud-coréen des finances, le concert pourrait générer l’équivalent de centaines de milliards d’euros sur le long terme, contribuant à soutenir une économie nationale fragilisée par le conflit au Moyen-Orient.
« BTSnomics » : vers un phénomène économique de long terme ?
Les médias commencent à parler de « BTSnomics » afin de parler de l’impact économique du groupe. Selon une étude menée en 2018 par l’Institut de recherche Hyundai, BTS générerait environ 2,31 milliards d’euros par an, soit 0,3 % du produit intérieur brut sud-coréen.
Les concerts de BTS ont joué un rôle majeur dans cet impact. Ceux de la tournée « Love Yourself: Speak Yourself » de 2019 ont par exemple eu un impact économique direct estimé à 195 millions d’euros et un impact indirect (tourisme, produits dérivés, partenariats) estimé à 544 millions d’euros. Aujourd’hui, le journal The Guardian estime que la prochaine tournée de BTS aux Etats-Unis pourrait générer des dizaines de milliards d’euros, dépassant largement les 3,96 milliards d’euros accumulés par la tournée de Taylor Swift.
Bien que la fréquentation du concert de BTS ce 21 mars ait été moins importante que prévue, provoquant une chute de l’action de HYBE d’environ 15 % (sa plus forte baisse depuis 2022), les investisseurs espèrent que ce retour peut contribuer à relancer l’économie sud-coréenne. Selon des chercheurs chez Kyobo Securities, la prochaine tournée mondiale de BTS devrait attirer près de 5 millions de spectateurs. Les revenus annuels de HYBE pourraient alors atteindre 2,58 milliards d’euros, ce qui représenterait une hausse de 65 % par rapport à 2025.
Le succès économique de BTS soulève des inquiétudes autour d’un « risque de l’homme-clé », c’est-à-dire la dépendance excessive à un petit nombre d’individus (le marché coréen avait déjà connu une forte volatilité lorsque s’était posée la question du service militaire pour les membres du groupe). L’implication de BTS dans la diplomatie, notamment en tant qu’envoyés présidentiels, pourrait également libérer leur marge de manœuvre.
Cependant, certains experts mettent en avant la relation très forte que les BTS entretiennent avec leurs fans. Selon Kim Sun Young, professeure d’économie à l’université Hongik, cette relation aurait créé une « infrastructure émotionnelle » : les fans ne seraient plus seulement des consommateurs mais participeraient à une identité culturelle partagée par leur intérêt envers la culture coréenne. Cette dynamique rendrait la demande moins sensible aux fluctuations économiques, amplifiant ainsi les « BTSnomics ».
Sources : Korea JoongAng Daily | The Korea Herald | The Korea Times (1)(2) | Yonhap News Agency (1)(2)(3)(4)
Source image de une : The Korea Herald
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