Depuis quelques années, un nouvel arc fait surface dans la K-Pop : celui des univers imaginaires, souvent magiques, créés pour donner une identité originale à certains groupes. Plongeons dans ce sujet passionnant pour mieux comprendre l’importance donnée à la création d’histoire dans la pop coréenne !
D’où vient ce goût pour la narration ?
Dans la musique en général, les artistes travaillent sur chaque nouvelle production en suivant un concept précis, une ligne directrice sur laquelle se base le genre des chansons, les paroles ainsi que toute la démarche artistique du projet. Il en va de même pour la K-Pop, où cela est même plus poussé avec une grande importance donnée au concept global d’un groupe ou d’un ou d’une soliste. Ce concept permet de se démarquer et de faire comprendre au public ce que l’on souhaite véhiculer.
Avec cet article, nous allons surtout nous attarder sur quelques univers créés par les agences, allant au-delà de ce simple schéma de concept, poussant jusqu’à l’écriture de scénarios bien ficelés.
Dans la K-Pop, vous n’êtes pas sans savoir que la direction artistique et musicale des idols est tirée au cordeau par les agences. Rien n’est laissé au hasard et ce dès le début des teasers, avec une identité visuelle forte et un fil rouge autour d’une thématique choisie avec soin.
De tout temps, la plupart des MV ont toujours raconté des histoires. Simples ou plus complexes, les agences et les sociétés de production ont toujours mis un point d’honneur à transporter le spectateur au cœur même de la chanson. La chorégraphie n’est pas seulement dans la danse, mais aussi dans l’image entre prouesse technique, démonstration et narration. Il n’est alors pas anodin que la K-Pop se soit ainsi tournée vers plus de fantaisies sur le long terme. Tout cela avec le souhait de raconter des histoires qui vont au-delà du clip, se développant au fur et à mesure de la carrière de l’artiste.
Étant arrivée dans la K-Pop en 2009/2010, je vous avoue ne pas avoir remarqué d’univers parallèles avant 2012. Ces univers scénarisés semblent avoir été portés en tout premier par les groupes de la troisième génération. En précurseur, nous pouvons citer EXO et ses débuts accompagnés d’une storyline bien marquée autour d’une légende et des pouvoirs magiques. Mais également B.A.P, VIXX et G-Friend, parmi d’autres.
Le côté mystérieux de ces univers fait parler et l’engagement des fans pour ces histoires a certainement donné des idées à d’autres agences par la suite. Même si les univers des groupes précédemment cités étaient assez marqués et énigmatiques, ceux qui les ont succédé ont continué de raconter des histoires encore plus poussées.
Quels sont les thèmes abordés ?
Les propos évoqués dans ces histoires sont multiples, tout aussi passionnants les uns que les autres. À travers ceux-là, il y a toujours une morale, un message que le groupe souhaite faire passer à son public. La liberté, l’émancipation, le rêve, la confiance en soi… En bref, les univers n’ont pas seulement vocation à développer l’imaginaire des fans, mais peuvent également être des sources d’inspiration.
En guise d’exemple, voici trois groupes aux storylines différentes.
PIXY – Conte de minuit
Si vous aimez les histoires tout droit sorties de contes de fées, voici un univers qui pourrait vous plaire. Entre fées, sorcières, manipulation et malédiction, le groupe PIXY a débuté dans la K-Pop avec une histoire originale illustrée au début de chaque nouvelle ère.
CIX – Adolescence difficile
Nous sommes là à l’inverse de PIXY avec un univers basé sur des faits réels, c’est-à-dire les difficultés à se construire à l’époque de l’adolescence. Dénonçant notamment le harcèlement, CIX nous propose pour chaque sortie des courts métrages explicites, joués avec justesse par les membres du groupe.
Dreamcatcher – Utopie et dystopie
Depuis le début de sa carrière, le groupe Dreamcatcher nous présente des univers fantastiques différents pour chaque ère. Récemment, nous sommes arrivés à la fin de la phase Apocalypse, succédant à Dystopia. Voulant sauver le monde de son triste sort, les membres de Dreamcatcher deviennent des divinités, se battant pour réparer l’humanité.
Un coup marketing qui porte ses fruits
Évidemment, dans la grande industrie qu’est la K-Pop, ce genre de parti pris n’est pas choisi par hasard.
Comme vous l’avez vu dans les exemples précédents, ce ne sont pas forcément les groupes sortant des agences les plus connues qui exploitent autant des univers. Il s’agit souvent de compagnies plus modestes qui, à travers ce biais, tentent de fidéliser une communauté de fans et d’attirer l’attention sur le travail de leurs idols.
On peut glisser ici le groupe ATEEZ, qui fait partie de ceux qui s’appuient énormément sur un univers très marqué pour sortir du lot.
Depuis quelques années, ATEEZ propose même une version spéciale de ses albums nommée « Diary », comportant un carnet où l’histoire du groupe y est inscrite et avance au fur et à mesure des albums. Cela permet à l’agence de garantir les ventes auprès de celles et ceux qui suivent l’histoire, comme les chapitres d’un livre que l’on aurait au compte goutte.
Les storylines permettent donc d’augmenter l’engagement autour des sorties des groupes concernés et aussi de faire parler d’eux. Effectivement, des milliers de fans font couler de l’encre pour essayer de décrypter et trouver des hypothèses sur la suite de l’histoire. Cela étant boosté par les réseaux sociaux qui ont pris une place fondamentale, apportant de la visibilité aux indices et aux théories trouvés par les fans. De ce fait, même en dehors des périodes de promotions, les communautés continuent de parler de leur univers préféré, développant ainsi la présence des idols sur les plateformes.
Du divertissement ludique pour la communauté
Depuis longtemps, les communautés de fans apprécient le fait de chercher des easters egg, c’est-à-dire des éléments cachés dans les chansons ou les visuels qui les accompagnent. Cela permet aux auditeurs et spectateurs d’être attentifs aux détails donnés par l’artiste. Tout le travail réalisé par les équipes éveille l’imaginaire, portant le projet artistique au cœur des pensées du public pendant un certain temps.
Cela ajoute une corde à l’arc du divertissement tendu par les groupes de K-Pop, un espace où les fans peuvent se retrouver pour parler longuement de leurs ressentis et de leurs trouvailles. D’ailleurs, même si certains groupes ne revendiquent pas forcément une histoire derrière leurs sorties, les fans vont presque immédiatement chercher à faire des théories sur une possible double lecture. Finalement, les concepts étant de plus en plus recherchés, cela amène spontanément une réflexion plus poussée de la part du public qui veut analyser les choix artistiques de leur groupe préféré.
Un dernier exemple, les fans de ATEEZ prennent depuis quelque temps partie intégrante à la storyline avec de nombreux événements autour de l’histoire. Pour le dernier album, des missions étaient données aux fans du monde entier pour promouvoir le groupe par le biais de leur narration :
Conclusion
Pour conclure cet article, je pense que nous pouvons affirmer que ces créations d’univers sont des éléments non négligeables pour les groupes d’aujourd’hui qui souhaitent se démarquer. Cela met en exergue l’imagination des équipes créatives de chaque agence, qui, au-delà du coup marketing, apporte un réel plus dans le divertissement du public.
Bien entendu, de nombreux groupes n’ont pas été cités dans cet article et je vous invite à nous dire en commentaire quel est votre univers préféré !
Source images : Twitter officiel ATEEZ
Sources vidéos : Chaînes YouTube SMTOWN, PIXYOFFICIAL, CIXofficial, Dreamcatcherofficial, KQENT
